美中不足
從品牌重整出發、看懂包裝門道，再回來瞧瞧嶄新的7-select所採取的廣告操作手法，卻又給人策略失焦的嫌疑。廣告代言人究竟能為產品加分或模糊焦點，向來是行銷廣告莫衷一是的問號；姑且不論當時因《犀利人妻》爆紅的隋棠，戲中形象、當紅聲勢是否真影響了消費者對這一系列廣告的印象或偏好，而單就廣告本身的呈現而言，這樣的表現方式究竟帶給了消費者什麼訊息，又是否確實切合品牌的嶄新定位？
記得我第一次看到這支7-select的首波廣告，其實看不太懂它到底要講什麼，隋棠很美沒錯，廣告的調性也很特別，約略懂得是要陳述一種時尚流行感，但…那「感覺」背後要訴求的「東西」、「態度」、「觀念」究竟是什麼，廣告中並沒有多做說明，而就只成為漂亮名模的擺擺姿態罷了。
直到聰明的消費者在通路上看到實際的產品，自行理解了原來廣告中的「平價時尚」所謂為何，而在後來的廣告中，也才逐漸導入「超質七選」的品牌新訴求，只是時尚感的營造仍是廣告的重心，乍看之下是與「平價時尚‧正在流行」的slogan相契合，但懂得的人會知道，時尚並不是膚淺沒內涵的東西，除了外觀、氣氛和美感，時尚要說的可以更細緻。
這又能延伸出另一個問題了，但鎖定在7-select的廣告策略上，slogan「平價時尚‧正在流行」是在提供消費者好的聯想和記憶點，卻不是品牌精神、訴求的本身，而這股時尚的核心—產品本身的優質性—卻一點都沒有被突顯出來，只見產品被端在代言人手中、被潑灑、被旋轉，只是配件的一種，而不是主角。
就如同在新包裝所做的一樣：明確了目標才能決定策略—產品本身是唯一的重點，而不能讓其他配角模糊焦點。在廣告上也是一樣的，代言人不是不能用，而是怎麼用才能切合品牌定位，事實上「以很時尚的方式來溝通產品優質的主張」還有許多更適切的方式，就怕操作時本末倒置、讓形式而非內涵主導一切。
話說回來，最新的一支發熱衣廣告就比較貼近品牌的訴求：在雪地裡穿美美、不必裹成粽子般，而能盡情玩耍不畏嚴寒，靠的不就是發熱衣的產品力嗎？（但picky一點地說：服飾類果然還是比食品更能和時尚產生直接的連結哪~）然而看看發熱衣系列的包裝…花生省魔術？不知這樣的包裝是否同樣為水野學執行的，又或是小七找人接手進行的設計？僅見上方文字有依循系列的設計原則，但…下方的視覺表現也實在太「機能」了一點，縱然機能是此款商品主打的產品力，卻沒有follow系列表現的手法，感覺不到想要強調的「優質」，看來就像一般的衛生衣，當然也呈現不出和其他系列一致的品牌形象。
想想品牌、想想設計
別以為消費者對於包裝、廣告只會直覺性的接受，現在精明的消費者，更會直覺性的…拒絕喔~品牌、產品背後若沒有堅強的態度主張、沒有一致的訴求手法，根本不可能在消費者心中建立信賴感和忠誠度。也因此，若你正是品牌經營、企劃設計相關人員，不妨試著想想以下的問題作為一種鍛鍊？
Q1：你/妳喜歡7-select重整後的品牌定位嗎？
Q2：嶄新的包裝是否對你/妳更具吸引力？
Q3：你/妳對7-select新廣告的第一印象是什麼？
Q4：你/妳覺得廣告代言人在這個案例中發揮的是加分還是減分的效果呢？
Q5：如果你/妳要為7-select的嶄新定位做整體設計，又會選擇怎樣的手法呢？
正因為品牌不再是空洞的概念、設計不只是主觀美感、消費者不是只會盲從，所以我們應當要看得更細、想得更深。從這個思考的鍛鍊中，你獲得哪些答案呢，也歡迎大家和我們分享喔~
圖片及資料來源：
http://www.7-11.com.tw/7design/7select_brand.html
http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=6971
http://m7-11s.blogspot.com/2011/11/new-7-select.html
http://blog.indecplus.com/?p=8264
延伸閱讀：
誰說價廉不能物美：「7-Select超質選」品牌定位與設計策略（上）
比溫馨的戰爭—7-11、全家關東煮大比拼！
（Text by Amber Chang）
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