誰說價廉不能物美：「7-Select超質選」品牌定位與設計策略（上）

「7- select超質選」發熱機能衣襪系列文宣。

受到氣候變遷的影響，雖然近年來冬天不如以往寒冷，但所謂的「發熱衣」卻炒得相當火熱，許多品牌紛紛推出自己的發熱商品，最貼近你我生活的小七，旗下的自有品牌「7-select」當然也沒錯過這股流行。

從通路跨足到商品製造，被暱稱為小七的7-11發展到品牌力足以跨界營運的格局—這當然這也符合了企業多元經營、業態模糊的經營趨勢—在2007年推出「7-select」這個品牌，挾帶通路優勢、消費者洞察、合作廠商熟悉度等利基，7-select就如同大潤發、家樂福、屈臣氏旗下的自有品牌一般，也輕易地在消費者心中建立了價廉的標記。

但是，「價廉」對於現代的消費者並不足夠，像我自己絕少購買通路商自有品牌的商品，因為在感覺上「就只是」便宜而已，能不能吃的/用的開心和安心，仍是心中的大問號啊~這種從斤斤計較到聰明消費已然是一種普遍趨勢，大大考驗了品牌的經營智慧，而咱們的小七便在去年底找出了因應之道。

從超「值」到超「質」

「7- select超質選」舊包裝。

儘管在發展時本就兼顧價格和品質的競爭優勢，不過初始「7-select」並沒有特殊的行銷手法來凝聚訴求，而在碰到上述消費意識的轉變，小七再次思考品牌定位的重要性，因此請來日本知名藝術指導、創意總監水野學重新打造「7-select」的新包裝，果然一掃舊包裝的傳統制式感，更重要的是，品牌新訴求的「平價時尚」記憶鮮明，質感躍升！

 

「7- select超質選」新包裝。上：洋芋片系列 / 下：經典茶飲系列。

不過，可別看錯了重點。耳目一新的包裝，不只是為了「耳目一新」，水野學可是從品牌重新定位的角度來進行這次的包裝設計。過去沒有被特別強調的產品品質，成了品牌重整的核心，當「價格和品質可以一次擁有」的信念清楚確立後，再導入小七競爭優勢下能提供給消費者的「超質七選」訴求，豐厚了品牌的內涵後，透過包裝設計和消費者進行的溝通才能「言之有物」。

重新定位後清晰的品牌訴求。

日系包裝就是好？
雖然在看這樣的包裝時，多半只會很直覺地感受嶄新的7-select很符合時下日系簡約的設計風格，但採取這樣的設計策略並非是徒然順應當前的主流美學，當然更不是因為它是由日本設計師操刀的（不然你我就只能做出很台的設計嗎？），視覺的呈現是必須follow品牌的精神、行銷主軸的。說到這裡，你看得出這次強調優質產品的7-select為何選擇這樣的風格了嗎？

為強調優質的產品力而選擇「讓產品自己說話」的表現形式，而採取這種設計手法來呼應嶄新的品牌訴求：
色彩-底色大量留白，讓焦點（產品）更為突出

 
照片-
A. 佔比放大，1/2強的版面醒目吸睛
B. 尺寸放大，呈現食材細節
C. 食品以圓框融入大圖

 
文字-
A. 字體採用簡單黑體字，不做特殊設計，不搶視覺
B. 口味英文名>中文名>品牌logo的比例，品牌退居雄厚支援的二線，讓產品當主角
C. 價格從邊緣地帶拉到明顯位置，價廉訴求不被遺忘

時尚感-
A. 沒有過多文案、花俏裝飾，形成簡練、優質的風格
B. 系列一字排開的風格化視覺，在貨架上形象鮮明！...... （待續）



圖片及資料來源：
http://www.7-11.com.tw/7design/7select_brand.html
http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=6971
http://m7-11s.blogspot.com/2011/11/new-7-select.html
http://blog.indecplus.com/?p=8264


延伸閱讀：
誰說價廉不能物美：「7-Select超質選」品牌定位與設計策略（下）
比溫馨的戰爭—7-11、全家關東煮大比拼！

（Text by Amber Chang）

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