日前和一個在製造業擔任中階主管的朋友聊天，談及品牌化發展已是台灣製造業不可逆的趨勢，她的老闆眼見同業紛紛力求轉型之際，不得不趕緊進行自創品牌的計畫；於是，某日她被叫進辦公室，老闆提出一連串有關「品牌化」的要求：「我要做品牌，妳去找個設計公司幫我們做個漂亮的logo！」、「除了logo，還要有個響叮噹的名字！」、「然後啊，產品設計很重要，一定要設計不一樣的，這樣才會有賣點……」、「一定要做品牌，這樣才可以賣高價，才會賺到錢……」。
「是這樣嗎？」
「乍聽之下好像沒有什麼不對，但卻有種說不出來的不對勁……」朋友不解道：
「真的只要取了一個響亮的名字、漂亮的logo、有造型的產品，就可以賣高價，為我們公司帶來高額利潤與營收了嗎？」
「這樣就是做品牌囉？」
「品牌真的有這麼神、這麼好用喔？！」
朋友連珠砲似的問題，讓我聽了不禁莞爾，但她的經驗分享卻也道盡了許多代工事業在轉型為品牌事業的過程中，會存有的迷思與錯誤觀念。
迷思一：注重品牌的建立，卻錯把品牌識別的建立當成品牌。
的確，品牌化的核心概念之一就是為企業創造高附加價值的利潤，而過程中會視個案狀況更新logo設計，甚至有的還需要新的品牌命名；另外，優質且具差異化的產品設計，更是最基本的產品力。但事實上，這些只是建立品牌過程中所需要的識別系統，並不是品牌本身。當你試著回想自己喜歡哪些品牌、為什麼喜歡？你就會發現，無論這些品牌偏好是基於何種原因或理由，都不會是你看到的logo或名字；因為若品牌是這麼單純的形、色、字時，NIKE就不是NIKE了，它可以是NIKON、也可能是LIKE，更可以是其他輕易被取代的符號與文字。從這個簡單的檢視便可得知，品牌不是logo，也不是一個名字，更不是產品的代表。那麼，什麼是品牌？品牌是消費者對於產品、服務或企業的直覺感受，這可以是一種態度、一種氛圍、一種情境、一種體驗、一種實踐、一種認同，而品牌的圖像符號、文字標語，則是提供消費者連結、投射他們在消費過程所有的體驗與感受；因此，做品牌第一件事最重要的就是，找出品牌的核心價值與定位訴求，再據此做最佳化的識別系統設計與視覺衍生。
迷思二：不是仿效就可變身渾然天成的品牌。
除了常聽到如朋友老闆所說「我要做品牌」外，「我要做像XXXX一樣的品牌，你就幫我設計個像XXXX一樣的感覺….」也是耳熟能詳的需求。但說真的，每個人都想要做品牌，每個人都想像XXXX一樣（因為這樣的成功指標意味著高價的品牌資產啊），只是你要做的品牌跟別人有什麼不同？消費者為什麼要選擇你這個品牌？當然，對於代工事業業者而言，品牌是個嶄新的領域，學習與仿效，向來是人們成長的必經過程；然而，要學習與觀摩的是成功品牌的經營模式與策略操作，並非連同品牌的本質與精髓也連帶照抄！就像人穿著服裝一般，是人穿衣而非衣穿人，一味地仿效時尚潮流的穿搭，是無法突顯出自己的個性與特色的。雖說品牌化是不可逆的趨勢，似乎也不該在搞不清楚自己要做什麼的狀況下，為了做而做，否則將會成為一窩蜂浪潮裡，充當分母的無名烈士。
迷思三：品牌不是你說了就算數！
很多品牌經營者常有的謬見是：「只要會說故事，品牌就大有可為。」似乎是，也似乎不是。在現在這個講求體驗的行銷環境裡，好的品牌故事，的確會幫品牌加分，與消費者建立信任、連結與忠誠度，引發消費者的品牌認同。這樣的品牌故事應該呼應品牌的核心價值，具有真正的意義，同時也要取得品牌內部員工共識與信任。只是，現在有很多品牌擅於誇大其詞，為了行銷效果，吹噓自己是什麼、又代表了什麼，說得一口華而不實的故事。故事與真實表現不一致，對品牌來說無疑是個自殺行為，因為品牌是否符合其所宣示的精神，還需要經歷消費者的體驗、審視與判斷。「引爆趨勢」中Gladwell提到，品牌之所以能引爆主流趨勢，主要是市場加入消費者自己的詮釋，帶動主流市場接納品牌；特別是對初進入市場的新興品牌而言，消費者的意見與認知更是關鍵。一旦品牌獲得消費者的認同，他們會為品牌加油添醋，增添更多品牌體驗，並傳達給更多的消費族群，儼然是品牌最好的說書人。
其實，對代工事業業者而言，品牌化的最大挑戰在於思維的創新與突破。如何突破過去製造生產時代裡的產品導向思考，轉化為品牌事業體裡以消費者為導向的思維模式，並強化對行銷與通路的整合策略，將是很重要的課題。在那之前，找出品牌最核心的本質是最基本卻也是最重要的工作。有了品牌的核心價值，就是企業的信仰，企業要努力不懈地貫徹與實踐，讓品牌的核心價值不單單只是現在式，更要是個進行式，這樣品牌才會有一以貫之的品牌主張以及永續經營的可能。接著，這樣的品牌核心價值，要透過各種行銷接觸點傳遞給消費者知道，確保品牌的核心訴求與消費者認知的體驗是對應的；如此一來，品牌的核心，會因為業主與消費者的共同灌溉而有了生命。這時你將發現，做品牌，或許沒那麼難。
（Text By Ling Chieh）
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